В прошлый раз мы говорили об архетипах и их применении в создании бренда. Сегодня мы поговорим о классических приемах сторителлинга, которые перекочевали из художественной литературы в контент-маркетинг.
И начнем мы с фундамента, на котором построены все истории мира, какими бы способами, кем бы и через какие бы каналы они не рассказывались.
Сюжет и сюжетные линии
Сюжет — это цепочка взаимосвязанных событий, объединенных общим персонажем или группой персонажей. Их ведет вперед некая жизненно важная цель. Например, Братство кольца, а позднее Фродо и Сэм, которым нужно было уничтожить Кольцо Всевластия. Пока оно не попало обратно в руки к силам Зла.
Сюжетная линия — это маленькая история внутри большой истории. Может быть действительно небольшой. Например, путь Гарри Поттера от получения приглашения в Хогвартс до его прибытия в замок. Или может занимать значительную часть сюжета — как трансформация Тони Старка из эгоистичного миллионера в спасителя всей Вселенной.
И сюжет, и сюжетные линии строятся по определенным схемам. Их великое множество, так что можно воспользоваться уже имеющимися шаблонами. Или сконструировать что-то свое на их основе.
Примеры базовых схем:
Трехактная структура
Самая популярная схема, на базе которой построены 90% всех историй в мире, — трехактная структура.
Она так часто используется именно из-за своей простоты. В ней всего три блока: как все начиналось (экспозиция), как все развивается (борьба) и чем дело кончилось (развязка). Поэтому она идеально подходит для фильмов и, как ни странно, для продающих текстов и постов в соцсетях.
Все формулы продающих текстов, начиная с AIDA и ODC, в точности повторяют трехактную структуру. Порой и вовсе сокращают ее, обрывая на самом интересном, отказываясь от развязки, чтобы не дать читателю расслабиться и соскочить с крючка. Предполагается, что развязку ему следует узнать самостоятельно, купив предлагаемый продукт и воспользовавшись им.
Для более сложных вещей — сериалов и многотомных произведений, как ориентир — “Игра престолов” — предпочтение отдается структурам, созданным специально под нужды конкретной истории, автора или персонажа. Они обычно базируются на архетипах, для которых, как мы помним из предыдущей статьи, есть два способа сторителлинга: прямой и запутанный.
Пример выстраивания структуры сюжета на основе архетипов:
В контент-маркетинге используются именно сложные, специально созданные структуры. Потому что задача стоит — не продать что-либо сию секунду, а выстроить репутацию бренда и сформировать долгосрочные отношения с аудиторией. И одним из примеров такой специально созданной структуры является так называемый “путь героя”.
Путь героя
“Путь героя” считается универсальным мифом. Он встречается в мифологии, сказках, литературе и сказаниях абсолютно всех народов мира. Возможно, потому что по сути своей описывает человеческую жизнь, со всеми ее вызовами, победами и поражениями. Причем, совершенно неважно — кто герой. В том смысле, что главным действующим лицом истории не обязательно должно быть только воплощение архетипа Героя. Это может быть и злодей. Зависит от того, какую историю, о чем и с какой моралью хотят рассказать. Хотя несомненно истории о героях пользуются наибольшей популярностью. Живое доказательство тому — бешеный успех серии фильмов “Мстители” из вселенной комиксов Marvel.
Чем очень активно пользуются в агрессивных продажах. Прежде всего инфобизнесмены. Чьи рассказы “из грязи в князи” четко повторяют пресловутый “путь героя” по структуре. И неважно, так ли они были бедны в самом начале, как рассказывают. Главное, что публика может поставить себя на их место, на место героя, и поверить, что тоже сможет пройти этот путь.
Классическая схема “пути героя”:
Сила “пути героя” как раз в том, что каждый из нас может применить это к себе. Решение какой-нибудь бытовой проблемы — это тоже “путь героя”. И рассказанная должным образом привлечет нужную аудиторию.
Не так просто, как кажется?
Создать хороший сюжет, который окажется интересным и одновременно передаст всю философию бренда, действительно непросто. Выстроить на его базе грамотный контент-маркетинг, с задействованием всех подходящих каналов, еще сложнее. Не все рождаются великими писателями или гениальными маркетологами. И не у всех есть время или желание всему этому учиться.
Но вы всегда можете обратиться за помощью к профессионалам. Чтобы они сняли с вас “мерки” и выкроили сторителлинг вашего личного бренда строго под вас.
Маркетинговое агентство “Соломка” solomka.biz/prodvigenie_lichnogo_brenda.html с радостью поможет вам на всех этапах разработки и продвижения личного бренда.